西方有一句谚语：魔鬼在细节（The Devil is in the details），企管学则称之为「执行力」，也就是说，再好的规划或策略，在推行时，若没有环环相扣的执行细节、没有监察执行的状 并检讨可改进的地方，则成功的机会是相当渺茫的。

不少服务零售企业，花了很多资源在「客户忠诚计划」（Customer Loyalty Program）上，包括购置先进的系统：会员管理软件、会员咭打印机、回赠礼品或现金礼券……。不过，效果却差强人意，申请入会者稀、会员活跃度低、会员重访率和消费额没有显著增加，在这种情况下，「客户忠诚计划」被管理层判定为错误的投资。

「客户关系管理计划」已是全球企管专家公认为二十一世纪最重要的市场营销策略。故此，它的成或败，并不是「客户忠诚计划」本质上有甚么问题，而是在执行时不够力度而已。以下我会跟大家分享一些服务零售企业在推行「客户忠诚计划」时最常犯的毛病：

一、招收会员不够主动

一般来说，服务零售企业会印制精美的会员申请表格单张和宣传海报，内里详尽地阐述会籍的申请办法和会员福利等内容，并将这些单张和海报放置和张贴于铺面的当眼处。主事人认为，客人见到这些数据，如感兴趣，自会主动填写及递交表格。这是对客人一个错误的期望。客人在店铺的主要活动是消费，故此他们的注意力都会集中在产品和服务上，一般客人在心理上会自动地筛走不相关的信息。所以，即使将会员单张放置于铺面的当眼处，大部分客人还是会视而不见的。

另外，单张和海报上刊印的文字是解释性多于推销性的，换言之，文字是死的，欠缺说服力。好了！情况是，留意到会员信息的客人已经不多，留意到了又采取行动的客人就更少。事实上，要说服客人加入成为会员，跟推销货品或服务的难度不遑多让，绝少客人会主动地拿起表格然后乖乖地奉上数据。所以，「会籍推广员」是少不了的。

一些公司要求前线员工兼顾推销会籍的工作，譬如餐饮业的会要求侍应生在下单时向客人「多说两句」；美容院要求美容师在服务中途向客人推介。我认为这种「兼顾式」会籍推销效果不会很好。首先，前线员工在工作火在线已经非常忙碌，很容易就忘记了要向客人「多说两句」了。再加上，服务人员实在不宜兼营推销，这会降低他们在客人心目中的信任和专业形象。故此，公司应聘用一些「会籍推广员」，可以是兼职，也可以外派给专业的市场推广公司，这种作法会使会员招募得到更佳效果。

二、会员不清楚有何「着数」

会员活跃度低是不少会员制度面对的问题。公司花了很多功夫和资源，也聘用了「会籍推销员」来招收会员，会员数目不断增加，但是会员累积积分和换领礼品等活动却十分稀少，何以如此？原因当然有很多，或许是「着数」不够吸引。不过，更多时候是，会员根本不知道有甚么「着数」。不少公司以为，已将积分的玩法和「着数」详细列明在单张内和网站上，会员对有关的讯息理应十分清楚了。

实情是，大部分会员不会主动查核自己的会籍、积分和「着数」兑换状态，日常生活已有很多要事记挂，会籍事宜又如何会放于心上？所以，公司必须跟会员建一个有效的「全方位营销」的沟通平台，包括电邮、手电短讯、会员可视卡，让公司和会员随时随地连上，告之最新的优惠信息。

另外，一般公司会在客人结账时才问客人是否会员，这个步骤可以提前至接待的时候，若客人并非会员，接待人员可以通知「会籍推广员」。若客人已是会员，则接待员可为客人查核积分状态，并告之可兑换之礼品、折扣或是现金券。客人经常获得实质好处，自然就多来访多消费了。

三、贵客仍然流失

客户忠诚计划的主旨之一正是防止客人流失，但一些推行此计划的公司却仍然经历客人流失之苦，流失的客人甚至是高消费一族的贵客。何解？

因为客人不会因一些「着数」就忠诚于你，产品和服务的质素仍然是最重要的。又或是客人一次不愉快的经验：买了「次货」、受到服务人员不礼貌的接待，他们就会一去不返。有一个统计数字值得我们留意，有八成客人遇到不愉快的购物经验，他们不会投诉，而是选择不再「帮趁」这家店铺。因此，若果你等待客人投诉才去补救，你将永远没有这个机会。

所以，任何成功的「客户关系管理计划」，都必须配以市场人员的紧贴跟进，定期审阅会员报表，看那些会员突然冷下来，就要主动地连络，查询情况并给与优惠，让客人重返你的怀抱。